Come stanno cambiando le sponsorizzazioni nelle Big 5 del calcio europeo? Scommesse, criptovalute e nuovi asset

Il mercato europeo delle sponsorizzazioni continua a crescere, ma la distribuzione degli asset e i settori che occupano gli spazi più visibili si stanno trasformando. I cinque principali campionati di calcio: Premier League, LaLiga, Bundesliga, Serie A e Ligue 1– Ci sono 2.488 contratti di sponsorizzazione distribuiti tra 1.784 marchi nel periodo 2026-2027, secondo l’ultima edizione di Big-5 Sponsor Landscape 2026. Su base annua, ciò rappresenta il 5% in più di accordi e il 7% in più di marchi.

Lo studio, preparato esclusivamente da Intelligence 2P per tutti i partner dell’unità di strategia e market intelligence di 2Playbook, analizza la sponsorizzazione sportiva dei club nei cinque principali campionati di calcio europei. In ballo un business commerciale che quest’anno supererà i 7 miliardi di euro tra i 96 club.

La fotografia aggiunta conferma le case di scommesse, il settore finanziario, automotive, tecnologia e retail sportivo come le categorie con la maggiore presenza commerciale. Tuttavia, la limitazione della visibilità degli operatori di gioco su tutti o alcuni asset delle divise – a seconda dei Paesi – sta modificando la distribuzione degli spazi principali sulle maglie, soprattutto in quei mercati in cui i loro spazi espositivi sono stati limitati.

Il movimento principale avviene nella manica delle camicieche ha guadagnato importanza per le società di scommesse e le società di criptovaluta. Bet365 appare come il marchio più attivo in questo asset. In parallelo, Le istituzioni finanziarie e le società tecnologiche hanno guadagnato peso sul frontetradizionalmente riservato alle categorie con maggiore capacità di investimento.

I brand con più accordi nelle Big-5 europee

La dimensione internazionale delle Big-5 spiega anche l’elevata concentrazione di alcuni marchi. Coca-Cola conta 44 accordi e si posiziona come l’azienda con la maggiore presenza trasversale tra i cinque concorsi. Seguono EA Sports, con 19 sponsorizzazioni, e Socios.com, con 18. In Spagna, CaixaBank si distingue come l’unico marchio che supera i dieci accordi all’interno della stessa competizione, in questo caso LaLiga EA Sports.

La sponsorizzazione tecnica ha una struttura diversa, con 19 marchi attivi nei cinque maggiori campionati. Solo sette di loro lavorano con un unico club, tra cui l’Austral o il Kelme. All’estremità opposta ci sono le aziende con un budget più ampio, con una netta preminenza di Adidas, che raggiunge una quota del 26% del mercato Big-5, dopo aver incorporato altri tre club nell’ultima stagione.

Nike occupa la seconda posizione, con il 14%, seguita da Puma, con l’11%, Macron, con l’8%, e Joma, con il 7%.. Quest’ultimo si aggiunge, insieme ad Adidas, Nike e Puma, al gruppo di brand presenti nei cinque maggiori campionati. Anche la durata dei contratti mostra differenze tra i mercati.

LaLiga, un mercato di sponsorizzazione a lungo termine

LaLiga EA Sports registra la maggiore stabilità contrattuale nelle sponsorizzazioni tecniche, con una durata media di 11,5 stagioni per contratto. Stabile anche in Spagna la struttura commerciale delle squadre della Prima Divisione spagnola. In questa stagione l’80% degli sponsor principali mantiene il proprio accordo, mentre la regolamentazione ha limitato l’esposizione dei bookmaker ad altri mercati europei. Dei venti club, 19 hanno la parte anteriore della maglia occupata, con l’eccezione del Sevilla FC. Il tasso di penetrazione delle vendite commerciali delle maniche di magliette è del 75%.

Il valore economico della maglia spagnola, però, è fortemente condizionato dai tre grandi club. Il prezzo medio dell’acquisto è di 12,3 milioni di euro, anche se la cifra scende a circa 2 milioni se si escludono Real Madrid, FC Barcelona e Atlético de Madrid.. Nelle sponsorizzazioni tecniche la media arriva a 14,6 milioni di euro.

Passando alla sponsorizzazione tecnica dei club della Liga, il mercato è atomizzato. Hummel, Joma, Macron e Nike raggiungono ciascuna una quota del 15%, mentre Adidas rimane al 10%. Tra gli sponsor principali dei club ci sono Kutxabank, Spotify, Riyadh Air, Estrella Galicia, Digi e TM Grupo Inmobiliario, mentre EA Sports funge da Naming Sponsor della competizione.

La Premier League, la miniera d’oro

La fotografia cambia sostanzialmente quando si attraversa il mercato spagnolo con la Premier League. La competizione inglese aumenta dell’8% gli introiti aggregati dai suoi sponsor principali per il 2026-27, ampliando la distanza economica rispetto al resto dei maggiori campionati europei.

Lo Sponsor principale e formativo della Premier raggiunge un prezzo medio di 34,1 milioni di euro, mentre la sponsorizzazione tecnica si attesta a 40,6 milioni. La differenza rispetto a LaLiga non risponde solo alla dimensione del pubblico internazionale della competizione inglese, ma anche alla capacità dei suoi club di monetizzare gli asset commerciali. all’interno di un ecosistema di scala globale più ampia.

Cosa c’è di più, l’entrata in vigore del divieto delle case di scommesse sulla parte anteriore delle magliette dal 2026-2027 ha accelerato la riorganizzazione del mercato inglese. Queste aziende hanno spostato parte della loro presenza sulle maniche e sugli indumenti da allenamento, mentre le società finanziarie e tecnologiche hanno occupato il fronte. Il risultato è un aumento del valore commerciale della trave e una maggiore competizione per gli spazi con la massima visibilità.

La regolamentazione del gioco d’azzardo riorganizza le attività commerciali dei cinque principali campionati

Il contrasto si riproduce anche nella sponsorizzazione tecnica. Adidas raggiunge una quota del 38% in Premier League, ben davanti a Nike e Hummel, entrambe con il 14%. Di fronte alla maggiore frammentazione che presenta LaLiga, il mercato inglese concentra quindi una parte sostanziale dei suoi accordi sui principali marchi internazionali di attrezzature.

Dal canto suo, la Bundesliga si distingue per la stabilità del suo modello commerciale e per il peso del tessuto imprenditoriale tedesco. Gli sponsor principali mantengono un rapporto medio di 10,9 anni, la durata più lunga dei Big-5, mentre 15 club su 18 sfruttano i diritti di denominazione dei propri stadi. Inoltre, tutti hanno venduto sia il pacchetto di sponsorizzazione principale e di abbigliamento da allenamento, con un valore medio di 17,3 milioni di euro, sia la sponsorizzazione tecnica, che arriva a 12,4 milioni. Adidas guida quest’ultimo mercato con una quota del 32%. ETra gli accordi di maggior valore spiccano quelli da 65 milioni annuali di T-Mobile con il Bayerni 35 milioni della Red Bull con il Lipsia e i 30 milioni della Vodafone con il Dortmund.

La Serie A presenta un mercato più frammentato e in trasformazione, con 12 marchi diversi di attrezzature e un valore medio di 9,8 milioni per main & training e 8,6 milioni per sponsorizzazioni tecniche. Adidas e Puma sono in testa con il 19% ciascuna, mentre i club esplorano nuove risorse come toppe aggiuntive e il retro della maglia. In Ligue 1 il valore scende a 5,5 milioni di media nel valore delle sponsorizzazioni principali e dell’abbigliamento tecnico e a 3,5 milioni nelle sponsorizzazioni tecnichein un mercato condizionato dalla minore proiezione internazionale della concorrenza e dall’enorme distanza tra il PSG e il resto. Adidas guida anche il settore attrezzature, con il 32% delle squadre, mentre McDonald’s nomina il campionato e Qatar Airways mantiene uno dei principali accordi di club con il PSG.